Er iPhone en merkevare? Hvor tilgjengelig eller gjemt (eller kanskje glemt) er merke for oss, altså i hukommelsen? Tilgjengelighet (merker) som helhet kan på den ene siden ha holdninger som er umulig å finne igjen («merker som ingen vet om»), mens på den andre siden har den innlærte holdninger som er (lett) tilgjengelige («merker gjenkjent av alle») – altså at de automatisk dukker opp når man blir eksponert for merke.

Alex tenker på iPhone som er undermerke til Apple. iPhone er kjent, og navnet er kort. Alex sier «iPhone», deretter tar hun bort «I» /aI/ og bare sier «phone» /foʊn/. Nå er produktet endret fra merkenavn til produktnivå. Phone er forkortelse for telephone som oversettes til telefon. Begrepet er alminnelig og inkluderer alle typer telefoner. Alex har ingen spesielle assosiasjoner til det. Så legger hun til «I» /aI/ – iPhone er tilbake. Og (merke)assosiasjoner som design og bruker-vennlighet dukker umiddelbart opp i minne. Fordi Alex' assosiasjoner (kunnskap) til iPhone bygger på erfaringer hun har  med merket, har hun også utviklet en merkepreferanse som hun trekker egne konklusjoner med.

HØRT I MARKEDET

«iPhone er en veldig brukervennlig telefon som gjør at den er lett å bruke. Den passer for alle aldersgrupper.»

«Jeg ville ha en kvalitetstelefon, som er fin og lett å bruke så da ble det en hvit iPhone.»