Shopping er en aktivitet som   opptar folk hele året, og forbruk er en konsekvent handling av dette. Men det er forskjeller i hvordan vi oppfatter shopping og forbruk, som henger sammen med kultur, kjønn, alder, livsløp og så videre. Shopping kan altså forstås som en prosess som opptar en eller flere personer i en gitt kontekst, men som (også) involverer sosiale relasjoner til shopperen. Dette er tydelig i ritualer slik som julehandelen, bursdagsgave, dåp, konfirmasjon og bryllup.

For eksempel vil det å handle konfirmasjonsgave innebære plikt og ansvar hos den som kjøper (giveren) overfor konfirmanten (mottakeren) – relasjonen mellom giver og mottaker, og relasjoner knyttet til begge. En konfirmasjonsgave må  tilfredsstille grunnleggende forventninger og krav som er passende å gi til en femtenåring. Her kommer også rolle og status inn. Hvilke rolle og status har giveren? Er det en tante? Bekjent av familien? Kollega av far? Dette kan avgjøre hva som er passende gave – ofte målt i penger. Men det å gi en gave skal også vise at   giveren har tenkt på mottakeren,  gaven må altså være tiltalende for konfirmanten, samtidig som foreldrene med det overordnede ansvaret skal kunne godkjenne den.

HØRT I MARKEDET

«Vi gir stort sett penger til bryllup, bursdag, konfirmasjon. Jeg synes det er greit. Så kan de selv kjøpe  det de måtte ønske seg.»

Gavens makt – mer enn bare blankt papir og silkebånd?

Hva som er gavens hensikt kan oppfattes forskjellig i ulike relasjoner. Altså at motivet med å gi en gave i forretningssammenheng er noe annet enn gavegiving fra bestefar til barnebarna. Eller er det det? Gavens logikk kommer med tre plikter: plikt til å gi, plikt til å motta og plikt til å gi tilbake. Gjengjeldelsen er ikke nødvendigvis  det samme, eller  at den skjer umiddelbart, men det som utveksles skal ha en tilnærmet lik verdi. En selger som gir leverandøren rabatt på produktene sine forventer nok å bli valgt  neste gang, eller når bestefar gir godterier ønsker han kanskje å få (mer) besøk fra  barnebarna.