Hver gang Alex kjøper (til eget forbruk) det samme merke av lipstick – Mary Kay, kan hun praktisere en lojal atferd og kanskje gi uttrykk for å være merkelojal. Men selv om Alex  kjøper det samme merke fast vil ikke dette si at hun liker det bedre enn andre. Gjenkjøp er heller ikke nødvendigvis lojalitet, fordi (gjen)kjøp kan være basert på bekvemmelighet og vane. Og varierende grad av gjenkjøp kan skjule lojalitet ettersom Alex kan være lojal mot flere merker. Å bare se tilbake på Alex' tidligere handlinger gir ikke en fullstendig forklaring på hva som kan føre til lojalitet, og heller ikke hva som kan hindre det, fordi det kan være flere grunner til hvorfor Alex kjøper Mary Kay.

ALTSÅ FINNES DET ULIKE TYPER AV LOJALITET

For å forstå Alex' atferd, og om det er lojalitet må også hennes holdninger overfor Mary Kay inkluderes. Holdninger er Alex' subjektive vurdering, og kan si noe om: kognitiv (kunnskap), affektiv (følelser) og konativ (intensjon). Videre kan atferds- og holdningsmessig lojalitet danne fire forhold.

INGEN LOJALITET (LAV HOLDNING, LAV ATFERD)

Alex kjøper Mary Kay noen ganger, som f.eks.på sminkeparty, men hun liker egentlig ikke produktet.

FALSK LOJALITET (HØY ATFERD, LAV HOLDNING)

Alex kjøper Mary Kay flere ganger, men hun oppfatter det ikke som bedre enn andre merker. Hun kjøper fordi det er kjent for henne.

SKJULT LOJALITET (HØY HOLDNING, LAV ATFERD)

Alex liker Mary Kay, men kjøper det likevel ikke. Dette er fordi hun ikke har mulighet til å kjøpe produktet så ofte som hun ønsker fordi prisen er for høy.

LOJALITET (HØY HOLDNING, HØY ATFERD)

Alex oppfatter at Mary Kay har betydningsfulle forskjeller når hun sammenligner det med andre merker. Hun velger derfor å kjøpe produktet og overser tilbud fra konkurrentene.